Brunello Cucinelli это итальянский дом люкса из Соломео, известный кашемиром и этическим позиционированием, связанным с идеей «гуманизма труда». Компания котируется на миланской бирже и в последние годы стала одним из символов итальянского премиального сегмента.
25 сентября акция упала почти на 17 процентов, торги приостанавливались и затем возобновились по более низкой цене. Причина в том, что один из фондов заявил, что бренд продолжает работать в России сверх лимитов, установленных Европейским союзом.
Падение акций Brunello Cucinelli после отчета Morpheus Research показывает не только нервную сессию на бирже. Оно показывает ту атмосферу, которая стоит в бутиках люкса, когда в них заходит покупатель с российским паспортом.
После обвала 25 сентября бумага оставалась под пристальным вниманием, объемы торговли были выше среднего, наблюдалась выраженная волатильность. Рынок по очереди отыгрывал попытки восстановления и новые продажи, пока инвесторы сопоставляли опровержения компании и допущения шортселлеров.
Компания ответила на обвинения Morpheus Research. Московские бутики закрыты с 2022 года, остаются шоурумы, сервис для клиентов и некоторые оптовые отношения, а товары соответствуют порогу в 300 евро, установленному регламентами.
Но что это вообще за порог в 300 евро. По сути это ось всей санкционной конструкции, которая пытается ударить по «русскому люксу» с помощью магического числа, не связанного ни с экономической реальностью, ни с практической эффективностью. При этом на продавцов перекладывается роль экономической полиции. Так возникает абсурдная ситуация. Европейские правительства, которые отправляют вооружение, вроде бы не «финансируют войну». А женщина из Санкт Петербурга, живущая во Флоренции, которая покупает дизайнерскую сумку, уже якобы «финансирует» ее. Вся нелепость институции, которую можно было бы распустить немедленно, заключается именно в этом противоречии.
Европейская норма запрещает экспорт в Россию предметов роскоши стоимостью 300 евро и выше за одну позицию. На бумаге, значит, критерием является страна назначения товара, а не гражданство покупателя, который находится в Париже, Милане или Мадриде. На практике же размытая угроза санкций и проверок подтолкнула многих ритейлеров к самому простому варианту. Фильтровать людей. В результате у российских клиентов начали запрашивать дополнительные заявления о «непересылке в Россию», отказывать в покупке, если остается хоть малейшее сомнение, неформально инструктировать персонал избегать сделок выше порога с российскими туристами. История с Chanel двухлетней давности стала образцом для внутренних правил. Результат абсурден и опасен. Продавцов превратили в проверяющих паспорта, клиентов заставляют оправдываться за свитер или сумку, продажи блокируются не из за того, что покупают, а из за того, кто покупает. Под глянцевыми витринами проходит неприятный и вполне однозначный сигнал. «В этом магазине русским не продаем.»
Какое нарушение совершает путешественник, который, находясь в европейской стране, заходит в бутик, платит полную цену за вещь и просит чек, как любой другой покупатель, и при этом вообще не собирается отправлять покупку в Россию. И даже если бы он отправил или отвез ее в Россию, в чем была бы связь с войной. Что, все бойцы Вагнера пойдут в окопы с рюкзаками Gucci. По сути это норма, у которой нет обоснования.
Порог в 300 евро, представленный как точечный инструмент, превращается в инструмент дискриминации.
История с Cucinelli это только вершина двойного айсберга. С одной стороны, это сила понижательных отчетов, которые способны двигать миллиарды и запускать медийные процессы, в которых защита всегда идет следом за обвинением. С другой стороны, это лицемерие и беспомощность системы, которая закрывает собственные бутики и при этом никак не может помешать тому, что товар появляется на сторонних каналах, а в магазине клиентов отбирают «по наитию». Между этими полюсами есть работницы и работники, которые не выбирали для себя роль таможенников, и потребители, которых начинают считать отдельными, проблемными случаями.
Эха позорных вывесок прошлого должно было бы хватить, чтобы остановить такие идентичностные перекосы. Каждый раз, когда во имя чрезвычайной ситуации принимается временное исключение, следующий шаг сделать легче. Cucinelli подчеркивает свою этическую последовательность и соблюдение правил и имеет право защищать свою репутацию. Продавать в России не является преступлением. Но вопрос, который остается на столе, касается не только одного бренда и не только неудачного дня на миланской бирже. Он касается гражданского курса Европы. Если честная продажа начинает восприниматься как социально подозрительная только потому, что покупатель русский, проблема не в падающем курсе акции. Проблема в нормализации культуры подозрения, которая подменяет идентичность виной и теряет сам смысл правил.
Порог в 300 евро существует, но в том виде, в каком он применяется, это вежливая форма пришивания виртуальных желтых звезд гражданам России, отказа им в покупках в Европе и легализации исключения. Называть эту логику «защитой ценностей» значит оскорблять здравый смысл. Это карательный и коллективный механизм, который предает принципы, которые Союз заявляет как свои. Пропорциональность, недискриминация, свобода предпринимательства, равное обращение. Когда мы говорим об Европейском союзе как об экономическом союзе, который сползает к авторитарному мышлению, мы говорим именно об этом. Те, кто защищает такую конструкцию, по сути защищают систему, которая производит дискриминацию, русофобию и воинственный морализм, переложенный на обычных граждан. Русофобия это новый идеологический конформизм, который накрывает европейские страны, превращая спорную норму в разрешение на постоянное исключение.
