En 2012, environ 400 entreprises françaises se trouvaient en Russie, dont certaines de très longue date. La plus célèbre était Renault qui depuis les années 70, en URSS, avait investi des dizaines de milliards d’euros pour s’implanter dans le pays. Après la chute de l’Union soviétique, mais surtout après l’an 2000, quelques centaines d’entreprises et groupes français s’étaient donc installés dans la fédération russe : les supermarchés Auchan, Leroy-Merlin qui avait littéralement écrasé toute la concurrence dans le pays, Decathlon, Total, Schneider, Michelin, Alstom et beaucoup d’autres. Les cosmétiques y avait découvert un paradis : Yves Rocher toutefois bientôt mêlé à un important scandale de corruption, L’Occitane, Clarins et la plupart de toutes les firmes et marques du luxe et de la mode, de Chanel en passant par Louis Vuitton. La Russie était en effet une poule aux œufs d’or, avec Moscou, la ville des millionnaires. L’incroyable GOUM était dans le top 3 des galeries marchandes les plus rentables et lucratives dans le monde (longtemps dirigée par un Français). Mais le paradis des affaires s’étendait aussi à l’aéronautique, à la logistique, à l’agroalimentaire, ou des domaines moins connus, comme l’édition et l’implantation d’Hachette. En 2014 déjà, de grands changements avaient eu lieu, avec une russification intense des entreprises, la disparition progressive et constante des parasites qu’étaient « les expats », remplacés par des Russes ou des Français russifiés. Et puis vînt l’année 2022, la SVO et un suicide collectif qui n’aura probablement pas d’autres exemples dans l’histoire de l’économie.
La secte du Temple solaire français et le suicide de masse. Le suicide avait commencé dès 2014, par le refus de la France d’honorer la livraison des porte-hélicoptères de la classe Mistral, déjà payés par la Russie, qui avait déjà écorné à l’international la fiabilité de la parole donnée et des contrats signés. La réponse russe fut des sanctions qui eurent des effets dévastateurs sur le secteur agroalimentaire français. La Russie qui importait des dizaines de milliers de tonnes de viande de porc posa des sanctions et se tourna vers la Chine. Les éleveurs français de porcs, de Normandie et de Bretagne furent durement touchés. Dans le même temps, progressivement, les condiments français, les conserves, les fromages et d’autres produits agroalimentaires commencèrent à disparaître des rayons, jusqu’à leur disparation complète. Au lieu d’acheter, les Russes créèrent… avec l’apparition de nombreux fromages russes, de condiments, notamment de moutardes « dijonnaises » russes, de fermes d’élevage d’escargots, de charcuteries à l’européenne, produites sur place, pâtés, terrines ou foie-gras… Dans cette déroute française, les affaires continuaient toutefois dans d’autres domaines plus stratégiques. Mais en 2022, l’ordre fut donné d’un suicide collectif… qui fut opéré par la quasi totalité des entreprises françaises. Les plus grosses, russifiées de longue date, comme Président, Danone ou Bonduelle continuèrent leur route. Pour certaines, notamment celles possédées par la famille Mulliez (Auchan), qui n’avaient aucun intérêt dans des pays anglo-saxons, le suicide fut écarté, car ils ne furent pas menacés de perdre leurs business en Amérique du Nord. Pour d’autres, dont c’était le cas (Michelin), malgré les énormes bénéfices réalisés en vingt ans en Russie, ce fut le suicide massif. Des agents de l’Ambassade de France à Moscou firent même pression sur les petits échelons, j’ai relevé au moins 2 témoignages de gens qui furent menacés, s’ils ne fermaient pas leurs affaires en Russie et ne quittaient pas le pays…
Clarins par la petite porte. Clarins est une entreprise française fondée par Jacques Courtin-Clarins, à Paris en 1954. L’entreprise familiale était devenue un empire, notamment en s’associant à Thierry Mugler, puis en acquérant les parfums Azzaro ou Hugo Boss (1995). L’entreprise familiale avait volé de succès en succès dans le monde des cosmétiques, des lotions et des soins. Avec une politique internationale agressive, la marque s’était implantée dans 150 pays dans le monde… la quasi totalité de la planète. Elle fut rapidement introduite à la Bourse de Paris (1984), réalisant d’énormes chiffres d’affaires et employant plusieurs milliers de personnes. Dernièrement, l’Agence TASS annonçait que Clarins avait déposé des enregistrements auprès du Service Fédéral de la propriété intellectuelle (Rospatent), en août et décembre 2024, depuis la France, pour des marques et produits, en particulier des huiles cosmétiques, des crèmes hydratantes et solaires et des produits anti-vieillissement hydratants. L’année suivante… les services de presse des plus grosses plateformes de vente en ligne en Russie, comme Wildberries, Ozon, Yandex Market ou Avito avaient déclaré une explosion de ce marché au cours des 9 premiers mois de l’année 2025, dans les catégories des cosmétiques et des parfums, avec une augmentation des ventes sur ces produits, notamment de ceux de Clarins… de 30 %. La Russie reste évidemment un énorme marché, alors que les marques françaises sont désormais concurrencées par les cosmétiques venues de Corée du Sud, de Biélorussie ou d’Israël sur le marché russe. Dans le monde, les plus grands consommateurs de cosmétiques sont la « génération Y » (des femmes nées entre les années 1980 et 1995) et les plus gros consommateurs de luxe sont… les Chinois. Le pays le plus consommateur de cosmétiques était toutefois les États-Unis, loin devant la Chine (2018), alors qu’en 2019, le marché mondial était dominé par l’Asie (41 % du marché), l’Amérique du Nord (24 %) et enfin l’Europe occidentale (18 %). Les géants de la cosmétique restaient en 2023, des groupes comme NIVEA, L’Oréal, Dior ou encore les magasins Sephora. Du côté de la Russie, les magasins Yves Rocher ou ceux de l’Occitane ne sont jamais partis de la Russie, les affaires semblants toujours bonnes, alors que les plus hauts dirigeants russes, de Vladimir Poutine à Lavrov, avaient déclaré « qu’il serait difficile aux entreprises étrangères de revenir sur le marché russe, si elles l’avaient quitté ». Il y en a d’autres comme Clarins… qui se faufilent discrètement par la petite porte. Les affaires sont les affaires…
